Все работы :: Маркетинг :: Каналы распространения товаров; уровни, структура, управление (Контрольная)

Название работы:Каналы распространения товаров; уровни, структура, управление
Тип работы:Контрольная
Объем работы:17 стр.
Цена работы:200 руб.

Контрольная Каналы распространения товаров; уровни, структура, управление

Оглавление
Введение. 3
1. Сущность и значение каналов распространения товаров, их уровни, структура, управление. 4
2. Основные методы распространения товаров. 7
3. Анализ каналов распространения продукции. 10
Заключение. 18

Введение


Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.
Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»[[1]].
Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Канал товародвижения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
В данной работе рассматриваются каналы распространения товаров. Выделены уровни, структура и управление каналами распространения.

1. Сущность и значение каналов распространения товаров, их уровни, структура, управление


Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней (рис. 1). Нулевой уровень, иногда называемый "каналом прямого маркетинга", состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя.

Рис. 1. Типы каналов распределения.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если вспомнить историю развития торговли, то необходимо заметить, что каждый участник канала являлся независимым, поскольку приобретал право собственности на товар, а, следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремился обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.[[2]]
Критерии выбора канала распределения:
1. Размер целевого рынка.
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно.
2. Характеристика товара.
Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.
Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).
3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Заключение


Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации.
Чтобы выбрать оптимальный канал распространения товара, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов.
Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.


[1] Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М.: "Ростинтэр", 1996.
[2] http://do.rksi.ru/library/courses/mark/ch14s02.dbk.